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            這里有一份海外KOL營銷精準布局干貨等您查收,干貨?

            admin2022-06-13短視頻推廣4
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            這里有一份海外KOL營銷精準布局干貨等您查收,干貨?

            這里有一份海外KOL營銷精準布局干貨等您查收,干貨? 第2張

            這幾年,海外KOL營銷已經成為營銷界的熱議話題,也成為各品牌出海最為熱衷的方式之一。對于營銷人員而言,為什么海外KOL營銷是一種強有力的營銷方式呢?因為相較品牌本身,大多數消費者更相信來自共同用戶和第三方的推薦。海外KOL營銷的理念就是創造一個與品牌相似的形象,但另一方面,海外KOL自身需要有知名度,并且能夠吸引目標受眾。

            尤其是在當今這個社交媒體的世界里,KOL可以與任何人產生聯系,從而吸引并擁有粉絲??梢詣撛熳约旱挠绊懥Σ⒂绊懰?,事實上,每個KOL都可能對某一事情有影響力。那么,海外KOL究竟要如何操作才能深入品牌主力消費者?不同的營銷目的,該尋找什么樣的海外KOL人選呢?根據小編在研究生期間至今研究的國內外營銷案例中,簡單對海外KOL營銷布局進行分析,在這篇文章里,您將學到:

            • 從平臺特性出發,打造精準的內容策略
            • 科特勒營銷4.0 VS 海外KOL人選搭配
            • 營銷操作拆解

            1、從平臺特性出發,打造精準的內容策略

            海外KOL資源主要來源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體,只有先了解這些社交媒體平臺及其特性才能更好地推廣自身產品。

            1)Youtube

            YouTube視頻網站,于2006年被google以16.5億美元收購,既然是谷歌系一員,可想而知YouTube在谷歌排名肯定是優先級別的。YouTube KOL營銷以視頻推廣為主,通過視頻內容引導用戶點擊下載或者點擊消費。2017年6月,谷歌公司旗下全球最大視頻網站YouTube宣布,每月登錄其網站觀看視頻的用戶達到15億,用戶每天在移動設備上觀看的視頻時長超過1個小時。很多用戶都是通過YouTube上的KOL推薦尋找到自己所需的產品或商品。

            2)Facebook

            Facebook已經覆蓋全球130多個國家和地區,僅中國、朝鮮等幾個地區未開放。根據Facebook第二季度財報顯示,Facebook的月活躍用戶數已經超過20億,KOL營銷主要以社交、社會熱點及話題性東西為主。

            3)Instagram

            這是FB旗下的社交媒體平臺,Instagram上的KOL營銷主要以分享美食、健身,攝影、時尚等美的東西開展專業性的論壇,或者做活動為主。

            那么,針對這3個平臺,進行了如下的平臺特性分析:

            這里有一份海外KOL營銷精準布局干貨等您查收,干貨? 第4張

            YouTube主要以視頻、直播的方式進行展現,平臺特性包括:

            1)作為谷歌之外的第二大搜索平臺,有利于SEO;

            2)影片可以完整呈現產品體驗,建立場景幫助消費者理解;

            3)影片信息欄中可以增加合作方式的說明;

            4)要注重影片的標題、封面圖、縮圖以及標簽。

            Instagram主要以圖文、限時動態、直播的方式進行展現,平臺特性包括:

            1)Ins的整體使用者較年輕,即時互動性較強;

            2)“#Hashtag主題標簽”好壞影響軟文觀看量結果;

            3)軟文中無法放鏈接,但限時動態可帶鏈接進行倒流;

            4)圖文內容視覺感強烈。

            Facebook主要以圖文、直播、視頻的方式進行展現,平臺特性包括:

            1)使用者數量最多;

            2)年齡層以25-45歲為主,觸及的用戶比較廣;

            3)軟文可帶網址鏈接,可以引流,并且容易操作,可分享抽獎活動。

            2、科特勒營銷4.0 VS 海外KOL人選搭配

            根據科特勒營銷4.0中的“以受眾為中心”5A新顧客體驗路徑,營銷目標可以搭配不同級別的海外KOL。具體見下圖:

            這里有一份海外KOL營銷精準布局干貨等您查收,干貨? 第6張

            5A包括Aware(認知)、Appeal(訴求)、Ask(詢問)、Act(行動)、Advocate(倡導)。

            由圖中可知:

            Aware(認知)、Appeal(訴求)對應的是大型海外KOL(粉絲數量在30萬以上),建議這類KOL以拍攝YouTube影片為主,因為他們具備知名度可進行強力曝光。以快速提高品牌聲音及曝光度作為目標,從而聚焦用戶,加深消費者對品牌及產品功效。

            Ask(詢問)對應的是中小型海外KOL,建議這類KOL以Instagram和Facebook的圖文為主,他們可進行針對性較強的產品功效和情境描述。他們能同時在垂直領域及粉絲群創造影響力,通過深度溝通使用情境與場景,建立對產品的想象,降低消費行動門檻,從而增加轉換機會。

            Act(行動)、Advocate(倡導)對應的是微小型海外KOL(粉絲數量在1千-1萬之間),建議這類KOL可以通過Hashtag(主題標簽)進行集中曝光。通過運用粉絲高粘度及互動,達成口碑營銷,這樣可以進一步刺激消費者購買行為的沖動。

            此外,建議可以用數據層層篩選KOL。首先是定義篩選的關鍵字,即自己的產品和競品的關鍵字;其次是進行基本條件篩選,比如我們要挑選的KOL的FB/Ins/YouTube粉絲要在1W-50W以上;接著是精準數據篩選,通過KOL的互動率、觀看率、漲粉率等數據對KOL進行篩選,從而依照品牌營銷目標及預算邀請合適的網紅。

            3、營銷操作拆解

            1)以“大量曝光”為目的的營銷拆解

            目標:創造社群聲音,追求品牌曝光

            平臺:YouTube/FB/Ins

            KOL人選:以大型KOL為主,粉絲數在30-100W以上

            成效指標:媒體價值/富媒體

            若品牌想要利用 KOL 在社群中創造聲量,追求“品牌 / 商品曝光”,建議選用“大型KOL”進行操作。而根據內容呈現形式的差異,需要評估要在哪類型的社群平臺與 KOL合作。比如, FB發展較早,擁有最大用戶量,可利用內容形式多元化以及軟文可帶鏈接的特性,正向引導用戶至產品鏈接;而Ins視覺感比較強,建議可以以“圖文+限時動態”的方式,通過圖文擴散、限時導流至產品網站;而YouTube作為谷歌后的第二大搜索引擎,通過影片的方式容易呈現產品信息以及體驗感受,說服力較大。

            所以,以“曝光”為營銷目的,可以參考媒體價值和富媒體兩個指標,透過在社群上的點贊、留言、分享等數據,可以精準計算出在社群上創造互動的媒體價值。而且相比傳統媒體,網紅營銷能掌握KOL更精準的粉絲輪廓,可以有效協助企業主針對潛在消費者進行溝通。

            除此之外,大型KOL往往會受到當地的媒體關注與報導,若是合作能夠有效結合網紅特色、成功打造社群話題,后續帶來的媒體效應的商業價值不容小覷。

            2)以“轉換”為目的的營銷拆解

            目標:導流和轉換

            平臺:YouTube/Facebook/Instagram,以及限時動態

            KOL人選:以中小型、小型的導購型KOL為主

            成效指標:單次體驗收費、點擊數、單次行動成本

            KOL營銷要想達到“高效轉換”,有沒有帶“鏈接 / URL”是一個重要的關鍵。在 KOL 的產品業配內容之后,通過“鏈接 / URL”,消費者能夠快速導流至產品網站,有效減少消費者的決策路徑,更輕易達成“轉換”目的。此外,因為Ins的圖文沒法放置鏈接,所以可以通過Ins的限時動態進行互補。

            這一類型的KOL長期在各垂直領域深根,這類KOL往往吸引特定群體進行追蹤,有明顯的受眾群體,有助于品牌廣告主精準打入消費者中。如果企業主想要較高的轉換率,找到適合產品的導購型KOL是成敗關鍵。

            3)以“口碑”為目的的營銷拆解

            目標:打造社群,提升討論度以及好口碑

            平臺:YouTube/Facebook/Instagram

            KOL人選:以微型KOL為主,粉絲數在1K-1W之間

            成效指標:單次體驗收費、點擊數、留言數

            KOL營銷不僅能夠協助廣告主達到“曝光”、“轉換”效果,如果企業想達成“口口相傳”的目的,KOL一樣能夠助上一臂之力。由于需要“大量”的社群討論來打造口碑現象,KOL 人選建議以大量微型KOL為主。這些剛起步的微型KOL與粉絲間的關系更像是朋友,親密感較強,因此,比起已成熟商業化的中大型KOL,微型KOL的真實感更容易讓粉絲相信。

            另外,剛起步的微型KOL業配費用較低,且對于“商品互惠合作”的接受度較高,能夠為廣告主省下不少的營銷預算,是高 CP 值的選擇。而社群平臺的選擇上,推薦使用 Instagram 有利于微型KOL小圈子的凝聚,再加上強大的“#Hashtag標簽”功能,有助于廣告主在社群中執行“口碑營銷”操作,只要搜索相關關鍵字就能找到許多推薦內容。

            參考文獻:

            Chen, Xingyu, et al. “More Bang for Your Buck: Effective Kol Marketing Campaign in Emerging Short-Video Markets.” Available at SSRN (2020).

            Ikjzd.com. 2020. Ikjzd.com. 2020. 海外KOL營銷多維度分析,幫助跨境賣家有效支出-跨境知道. [online] Available at: <https://www.ikjzd.com/home/120682> [Accessed 26 October 2020].

            Nguy?n, Bá H? Nam, et al. Analyzing the impact of KOL Marketing toward Consumer Decision Making Process in Selecting Cosmetic Product/Service: The Case Study in HCMC. Diss. FPTU HCM, 2019.

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