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            自媒體運營

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎)

            引流園2022-06-13自媒體運營4
            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎)最近做直播電商的圈子里,都在討論一個玩法極“野”的直播間,這個直播間依靠“人、貨、場”極具套路
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            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎)

            最近做直播電商的圈子里,都在討論一個玩法極“野”的直播間,這個直播間依靠“人、貨、場”極具套路的設計,通過純自然流量,開播第6天,就完成近50w的銷售額,它是如何做到的,這種玩法可復制嗎?

            今天這篇內容,就是要幫助大家揭開這個直播間的神秘面紗。

            首先我們來看一下這個賬號的直播數據。

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第2張

            從其第三方數據平臺收錄該賬號的直播數據來看,這個賬號是2月15號首次開播,和大多數直播間一樣,首次開播其場觀、銷售額數據都表現平平,但5天后的2月20日,這個直播間迎來了爆發式的增長。

            場觀從最初的236人到20日的98.8w,銷售額也從183元飆升至49.1w,這個直播間就是『山楂樹上』。

            值得注意的是,這個賬號是純自然流起號,就問大家一句香不香?

            其實這種玩法,從去年八月份就開始盛行,到現在依然有不少人在用這種方式帶貨。

            首先,我想告訴大家,這種方式是不具有可持續性的,流量十分不穩定,不適合有品牌,想長線發展的自播商家。

            看到這里,許多人會問,我們再去分析它的玩法有意義嗎?

            我想說十分有意義,畢竟并不是每個做直播電商的人,都具備好的品牌、團隊和貨盤,賺錢這事只要不你買的產品或這服務不坑蒙拐騙,那么賺錢的過程就沒有高低貴賤之分。

            如果你是擁有強大資金實力的供應鏈、品牌方,那你肯定希望做長線且可持續的事情,那么接下來的內容,就當看個樂就好。

            但如果你就是沒貨源、沒資金的小作坊,也不會做短視頻,那這種野路子一場賣50w的打法,就很適合咱。

            接下來,我將以數據分析入手,從“人、貨、場”的搭建出發,拆解其直播玩法的底層邏輯。

            01

            基礎數據分析

            首先我們要了解“野路子”賬號玩法的底層邏輯,第一,需要塑造極致的直播場景,拉高平均停留;第二,主播需要通過極具套路的話術引導用戶,從而做高用戶互動數據;第三,對于品類的選擇,也要具備一定的差異化,找一些消費群體沒有限制的品類。

            通過第三方數據平臺,我們能看到『山楂樹上』這個賬號在不發布任何短視頻的情況下,通過人、貨、場的精心設計,撬動直播推薦后,只玩“直播推薦”這單一的流量來源。

            接下來,我們先來看看2.20-2.22日這三天的的直播數據:

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第4張

            第1場:觀看人次98.8w,銷售額49.1w,轉化率4.9%,UV價值0.92

            第2場:觀看人次55.6w,銷售額52.2w,轉化率4.76%,UV價值0.94

            第3場:觀看人次3.3w,銷售額6.6w,轉化率8.09%,UV價值2.20

            從這些基礎數據,我們可以看出前兩場,場觀非常高,在高場觀且純自然流的情況下,做到了高于4%的轉化率,可以說這個成績是非常優秀了。

            從這一點也可以看出,一方面是主播在話術結構上非常有代入感,另一方面,這個直播間在選品和排款上也下足了功夫,否則不會有這么高的場觀和轉化率。

            與此同時我們也發現的,在接下來的幾場直播中,其場觀和銷售額不斷的遞減,到2月22日這場,場觀和銷量開始衰減得很厲害,所以這也是我為什么說這類直播間不具備可持續性。

            由于流量來源過于單一,沒有付費流量的介入,導致這類賬號的生命周期基本在7-15天左右,所以如果想玩這種模式,就需要不斷換新號起號。

            玩法適用類目:商品受眾面廣、多sku、剛需品,能用視覺化表達功能賣點的品類,例如:食品、女裝、廚具鍋具、家電等

            02

            起號前-直播間人貨場策劃

            上一節我們通過數據分析,看清楚了這類賬號玩法的底層邏輯,那它直播間的“人、貨、場”,又是如何讓它5天時間破冷啟動起號的呢?

            首先我們來看看這個賬號的選品邏輯,直播間爆單前,選擇了最近非?;鸬钠贰{光迷你洗衣機,選品上有三個特點,提高了起號成功概率。

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第6張

            特點一、商品受眾面廣泛,直播推薦的泛流量也能成為精準目標用戶

            仔細思考這個產品,其受眾范圍十分廣泛,無論是有孩子要清洗兒童衣物的寶媽,還是需要和衣物分開清洗的襪子&內褲,這種需求幾乎覆蓋了24-50歲的居家人群,所以哪怕是直播廣場推薦來的泛流量,也能被轉化。

            特點二、提煉差異化賣點,讓用戶看起來剛需,但大部分家庭沒買過

            我們可以看到,這個藍光洗衣機的產品特點就是:迷你小巧不占空間,可以洗少量的輕巧衣物,和大洗衣機的運用場景不同,并且藍光可以給衣物消毒,用來洗內衣、內褲十分合適。

            這個洗衣機看似很剛需,但回到我們生活中,你看看這種洗衣機有幾戶人家有?這種看似剛需但還未普及的生活用品,天然具備較高的轉化率。

            特點三、傳統的線下渠道一般沒有售賣,139的售賣價格對于消費者并不敏感

            這臺看起來很廉價的洗衣機,139的售價其實并不便宜,但電器139的價格在消費者的心中不算很貴,而且傳統的商超買不到,消費者對其沒有價格認知,存在一定的信息差,加上直播間的羊群(跟風)效應,消費者很容易沖動下單。

            說完了該直播間的貨品套路,我們再來看看這個直播間能起號成功的兩大前提條件:

            第一、開播不掛車,場觀起來了再才掛車

            眾所周知,系統對于不掛車的直播間,只會考核直播間淺層的互動指標:停留、評論、轉粉等。

            一旦掛了車,就帶有電商屬性,系統就會新增電商考核指標,比如商點、轉化率、UV價值等。

            回到這個直播間,其第一場開播,采取的拉流策略就是:先不掛車,通過福利話術,做極致互動,拉爆進線人數;再快速掛車,通過受眾面廣的爆品,做極致轉化。

            從第三方數據平臺可以看到,該直播間在第一場直播的時候,開播后的1小時37分,場觀才超過500人,主播開始發福袋,正式進入洗衣機的單品循環賣貨模式,開播后是在開播后的1小時50分才開始上架商品連接的。

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第8張

            第二、一定要用新號

            因為新號系統還沒有上標簽,更談不上電商標簽,即使起號開播的時候不掛車,也不容易被系統檢測到,老號開播不掛車,立馬會被檢測到,會受到一定的懲罰。

            看完了該直播間貨品的三大特點和起號的兩大前提,接下里我們來看看該直播間的場景設計和主播的話術設計。

            場景設計:

            該直播間的場景,鏡頭給到洗衣機的畫面占了屏幕的三分之二左右,并且洗衣機一直在清洗衣物,藍光也一直在閃,其動態效果非常吸睛,其直播間的視覺效果就已經能做好10秒以上的停留了。

            背景字帖:

            通過新品上市&工廠直發、冰點價制造價格懸念,通過5天只用一度電讓有興趣的人停留下來,拉高停留時長。

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第10張

            從該直播間的話術結構來看,也是套路滿滿,接下來我們從開場話術開始看。

            開場話術:

            “今天我新號開播就是要寵粉,我拿出500臺庫存做補貼

            真的是白菜價,我們是自家工廠,才能做到這樣的補貼力度

            ….

            (一系列產品賣點)

            (一系列互動話術)

            這樣的場景和話術,讓直播間內的觀眾,誤以為洗衣機只要兩位數就可以帶回家。

            最絕的不是開場話術,而是到最后上架環節主播的自導自演話術,到最終主播說“54321”上架環節,還是不上架,而是自導自演地說:

            “恭喜XX,搶到一臺;

            恭喜XX,搶到一臺;

            恭喜XX,搶到一臺….”

            (XXX代表名字,實際上是公屏區不存在的人名)

            同時直播間早已準備好的水軍,開始配合主播在公屏區扣屏:“搶到了,感謝主播”。

            這對于那些停留了幾分鐘的用戶,聽到這個話術,會感到非常的迷惑,從而促使其在公屏區發問:

            “怎么搶的啊”

            “怎么沒上鏈接啊”

            “我沒搶到啊”

            ….

            而這無形中又增加了直播間的互動率,從而再次增加了直播間的推流概率。

            03

            起號后-直播間人貨場優化

            通過以上周而復始的套路憋單以后,直播廣場推薦機制被激發,系統開始給直播間推流,當直播間在線超過500,且直播間進入流速加快,就可以開始進行賣貨憋單了,

            (1)玩法要點

            1.福袋

            正式開始賣貨憋單時,直播間開始發抖幣福袋,設置10分鐘,就發10個抖幣,參與門檻是發評論,評論文案“洗衣機”。

            這樣一旦用戶參與福袋,公屏區就會彈出洗衣機的文案,新進來的用戶就會感受到大家都想要“洗衣機”的羊群效應,氛圍感拉滿。

            2.主播特質&服化道

            主播佩戴手表:主播全程不出境,但手一直在鏡頭前配合話術,利用各種指示手勢吸引注意力,而且手上佩戴了一個亮閃閃的中老年男士手表,非常吸睛。不要小看這個設置,這里利用了一個吸引原則:動態的永遠比靜態的吸睛。這也是為什么很多直播間會設置動態元素的原因。

            主播口音和聲音有記憶點:主播是典型東北男士口音,一口一個“姐姐”“姑奶奶”的稱呼,很有有親和力,非常對家庭主婦的胃口。

            (2)小換車鏈接組品要點

            直播間掛精選聯盟近期剛剛起爆的產品鏈接

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第12張

            在直播過程中,主推款洗衣機是直到主播最后開價以后才上鏈接的,在這之前,場控全程在彈屏置頂小黃車的其他鏈接。而這些鏈接都是精選聯盟的近期爆款產品。爆款鏈接轉化率天然比較高,可以大大提升直播間的靜默轉化率;同時,爆款鏈接帶來的權重提升。

            組品原則:低客單價,用戶可以無痛下單;和洗衣機關聯度高的剛需家居用品,例如洗衣液、足浴桶、拖把、干發帽等。

            每場優化組品思路:前一天轉化率高、且帶來較高銷售額的商品鏈接,下一場直播就安排置頂時間長一些。

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            實時排品優化分析:掛在直播間的鏈接,實時表現出高點擊率的潛力爆款,場控就將鏈接排序上移,并多測試制定鏈接,看是否帶來較高轉化。

            這樣下來,在賬號流量層級尚未衰減之前,盡可能吃透銷售額。

            (2)話術亮點

            第一、互動話術亮點

            和助理互動真實:

            和助理說話的時候,能感覺到聲音真的朝向了助理,讓用戶覺得主播真的在和助理溝通庫存或者鏈接的問題,細節真實到位。

            引導關注有技巧:

            在開價之前,引導用戶關注,告訴用戶關注了自動領取優惠券(實際上沒有優惠券)

            口播評論區已拍的人的昵稱:最終逼單的時候,主播不斷報名字:“XXX已拍,加急;XX已拍,加急”。實際上,公屏區并沒有這么多人扣已拍,但主播通過不斷口播,營造了大家瘋搶扣屏的氛圍,讓更多人盲目去下單了。

            第二、產品話術亮點

            場景營造,直擊痛點:“你老公的臭襪子,放在屋里那個味兒辣眼睛”,從而引出洗衣機的藍光抑菌功能

            價值不到,價格不報:不斷憋單,不斷塑造功能價值,制造懸念,最后再開價

            認知對比,營造性價比:“咱說句開玩笑的,都啥年代了,139,夠不夠你老公幾包煙錢?夠不夠買一件衣服?再說句開玩笑的,跟閨蜜三四個姐們兒出門吃個麻辣燙,你都不敢加肉,加個肉就超了”。139元的定價,將電器和吃飯&香煙這種消耗品做認知對比,突出了作為可以使用幾年的電器的性價比之高。

            起號是否拉流成功,起號后憋單賣貨是否成功,80%取決于主播的話術&聲音演繹能力。

            04

            玩法能否可復制?

            雖然這種模式只能靠不斷起新號來操作,但爆流帶來銷售額也非??捎^,這種玩法的核心在于選品,以及主播的控場能力,那這種玩法,我們能否復制,提升賺錢效率呢?

            當然可以,但需要我們保證有較強的選品能力,找到客群覆蓋面較廣的產品,此外話術腳本要精心設計,主播控場能力要強。

            最后我還是想說,這種直播間沒辦法長久,畢竟對于抖音平臺來說,這樣的直播間會造成會影響整個抖音生態。

            1、遞進式活動起號玩法

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第18張

            (私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

            遞進式活動起號玩法,通過迎合直播算法,遞進式拉動直播權重,平衡性獲得直播推薦流量,目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

            2、短視頻測爆款玩法

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第20張

            (私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

            短視頻測爆款玩法,相比較傳統的短視頻測爆款,這套玩法能獲得更高的精準自然推薦,普遍應用在服裝、食品直播間,單月貢獻量級2000萬GMV。

            3、單品千川投放玩法

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第22張

            (私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

            千川單品玩法,單品單投放策略,極大降低混品投放門檻,目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV,是我個人應用最多的直播間玩法。

            4、三駕馬車混合流量玩法

            靜默轉化率是指的是(靜默轉化率越高越好嗎) 第24張

            (私信回復“抖音玩法”獲取原圖)

            三駕馬車玩法,三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式,但操作過程較為復雜,目前占有月GMV不足1000萬,新手團隊不推薦。

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